総合フィットネスクラブの今取り組む課題はコレだ！

 新型コロナ前の会員数に戻らない。キャンペーンをしても反応が悪い。

最近では増えない会員数を補うために、会費外収入を増やして経営を安定させようと舵を切るクラブも多い。でも現実は目論んだ成功には程遠く、今後の対応に不安を感じているクラブも多いはずです。変革期を迎えた総合クラブは今何を取り組めば良いのか？取り巻く環境を見直しつつ考えていきたいと思います。

増え続ける24時間セルフジム

会員が集客できない原因の1つが増え続ける24時間ジムの存在です。

既に24時間ジムも出店すれば容易に集客できる時代では無くなりましたが、出店の勢いが落ちないのは事業再構築補助金の存在も大きい。当社クライアントの多くが事業再構築補助金を活用しての出店です。会費3,000円程度の格安24時間ジムの爆増や、200坪を超えるスタジオ付き大型24時間ジムが増えたのも頷けます。結果、既存総合クラブは優位性をますます失ってきています。

席巻するマシンピラティススタジオ

急激に店舗数が増えているのがマシンピラティススタジオ。以前のホットヨガスタジオを超えるパワーを感じます。シャワーを必要としないピラティススタジオは投資金額も小さく、単価も値崩れしていないので魅力的なコンテンツです。人材育成には手がかかりますが、これから1年大ブームになることは確実です。

まだまだ頑張るパーソナルジム

小スペースで開業できるパーソナルジムの出店も続いています。少しリーズナブルなパーソナルジム、セミパーソナルジムとバリエーションは増えてきていますが、どう見ても飽和状態で、今後を考えると一部のインフルエンサージムか、チェーン店ジムなど発信力の大きなジムしか残りそうも無いと予想できます。

総合クラブの問題点

施設で勝る総合クラブが苦しい戦いを強いられている。その原因はスタッフ体制にあると考えます。打ち出す企画は正しいが、空回りして成果に繋がらない。その原因を考えていきます。

総合クラブスタッフの特徴。ジム・スタジオ・プール指導を掛け持ちしている。

早番例＞ジムでマシン指導やミニレッスン、スタジオでプレコリオレッスン、スイミングスクールのコーチ。

遅番例＞スイミングスクールのコーチ、ジムでマシン指導やミニレッスン、スタジオでプレコリオレッスン。

専門性が高いスタッフより、汎用性のあるスタッフを求めていった結果、全てが中途半端なレベルになってしまった。

初期の頃はフィットネスチーム、スイミングスタッフチームと完全に分けられていました。

フィットネスチームにはジム担当とスタジオ担当に別れ、それぞれがプライドを持って動いていました。それがバブル崩壊、リーマンショックを経た頃には、聖域である人件費にメスが入り、個性的なジムスタッフは排除され、カリスマ性のあるフリーインストラクターも減らされ、スタッフは専門性を求められるのではなく、全てをこなせる人材が望まれる今の環境が出来上がったのです。特に影響を受けたと感じるのは、アクアビクスインストラクターの絶滅とフリーインストラクターの激減です。スタジオの現状を見てください。中高年インストラクターが中高年にレッスンしていませんか？若いインストラクターはプレコリオを担当する社員スタッフを除けば見かけません。スタジオ参加者から若者が減り、同時に憧れを持ちインストラクターで働きたいという若者が減ったのです。総合クラブの圧倒的なアドバンテージになるはずのプール、スタジオが武器になっていない原因は運営側にあるのです。

会費外収入が伸びない？

会員数が集まらないなら客単価アップを！方向性は間違いではありませんが、前述で指摘したようにスタッフ能力が足りずに成果が上がっていないクラブが多く見られます。

＜パーソナル＞

「パーソナルジムはマンションの一室で、ちょっとしたバーベルとラックだけで売り上げを上げているのだから自分達も出来るだろ！」と、オーナーが会議で叫んでいる様が目に浮かびます。確かにマシンの充実度は総合クラブが圧勝なのに、なぜパーソナル売上が上がらないのか？理由は2つあります。1つは人材。スタッフはトレーニングの専門家？いや現状は何でも屋です。トレーニングに思い入れも無く、日頃から自身でプログラムを組んで、目的を持って運動している方は非常に少ない。なので、セールストークも薄っぺらで、売上を上げても給与に反映しないので頑張るモチベーションも上がらない。虚しく募集パネルが埃を被る状態になるのです。もう１つは会員。そもそもパーソナルを受けたい方は専門のパーソナルジムを検索して行く。現在在籍している会員はパーソナルへのニーズがそもそも無いので、パーソナルを販売するのは至難の業。特に既存会員はスタッフレベルも知っているので難しい。

＜スタジオプログラム有料＞

日に数レッスン参加するマニア会員はどのクラブにも存在します。1レッスンごとの参加料方式なら優良会員と評価されるでしょうが、クラブ側からすると困った存在でもあります。連続受講問題と会費外売上アップを兼ねる対策として、レッスン課金方式を導入するクラブが増えています。初心者プログラムは会費の枠内、中上級レッスンは課金など。戦略としては正しいのですが、今まで会費内で受講できていたレッスンが、課金方式に変わるだけでは会員は不満しかありません。

会費外収入を増やすために取り組むこと

＜準備編＞

エリア専属スタッフ制に改革。ジムで働きたいという方は、プール指導やスタジオプログラムも担当させられる総合クラブは敬遠するのです。結果、パーソナルジムや24時間ジムへ就職することになるのです。総合クラブの求人反応が悪い原因はそこにあります。

スタジオインストラクターも同様です。ヨガ・ピラティススタジオで働く方は多いが、総合クラブへは興味を示しません。プールなどで子供の指導も入る・・・就職しません。

ジム専属スタッフ＞ミニレッスンとパーソナルトレーニング指導

ジム内で行う各種ミニレッスンとパーソナルトレーニングに業務を集中。

スタジオ専属スタッフ＞ヨガ・ピラティス・プレコリオ指導、ジムサポート

ヨガ・ピラティスインストラクターを採用して核となるレッスンを固める。ジムフロントサポートも行う。

プール専属スタッフ＞スイミングスクールを実施していないクラブは必要ない。

※スイミングスクールを実施していないクラブはプールを潰し、ジム・スタジオエリアとしてリニューアルすることがお勧めです。改装予算3,000万程度です。

＜実践編＞

ジム＞初心者サポートは全てミニレッスンや講座にし、スタジオ同様に時間割にする。参加予約はWeb活用。それ以外はパーソナル、セミパーソナルに集中させる。クラブも低価格パーソナルを売りにHPを切り分けパーソナル専門店と同様のPR手法を行う。

スタジオ＞社員はヨガ・ピラティスを基本に指導。Bスタジオなどがある場合は、マシンピラティススタジオへとリニューアルして有料課金方式を導入。社員対応外のレッスンに関してはフリーインストラクターを採用。基本契約フィーを決め、本人希望の課金額を決めていただく。課金売上によりフィー還元をする

（例：基本フィー3,500円　課金額500円、20名参加=売上10,000円　売上10,000円-基本フィー3,500円=歩合対象6,500円。80％還元で5,200円+基本フィー3,500円=8,700円）

稼げる環境を用意することで、良いインストラクターが集まる。スタジオ専用HPを作成して、インストラクターそれぞれの活動ブログやSNSを連動することでPRの場も用意をする。レッスンプログラムが課金ばかりになるのでは？そんな不安もあるでしょうが、30分初心者クラスは撒き餌として課金しないなどバランスは取れていきます。

実力によって魅力的なフィーを稼げる夢のある職業にしていかなければ、結果クラブも衰退します。

まとめ

今号では当社が奨める総合クラブ再生コンサルティングの一部を紹介しました。ディスカウントスーパー路線を進むのか？ここで専門店が集まる百貨店へと路線を定めるのか？各社悩んでいると思いますが、参考にしていただければ幸いです。

サクラフィットネス松戸常盤平店に学ぶ

 前回は、会費外売り上げをアップするためにセールス力を磨きましょうと記事にしました。今号では実際に成果を出している成功クラブを紹介します。

Ø 紹介クラブ

店舗名：サクラフィットネス

所在地：千葉県松戸市の西友常盤平店

開業日：2019年3月

規模：200坪

代表：長谷川さくら（32歳時開業）

初月で700名を達成し黒字スタート。2ヶ月目にはパーソナルトレーニングチケット330万円販売達成。コロナ禍においてもパーソナルトレーニング、エステ、物販などの会費外売上で年間2500万円を達成して黒字決算を維持。現在では入会者の70％がパーソナルチケットを購入するクラブへと成長。

Ø 長谷川さくら氏からの寄稿記事

まず前提として、弊社はお客様に対して強引なセールスをしません。もちろんノルマなどは存在せず、インセンティブ制度もありません。社員たちに売上をあげてほしいと伝えたことはなく、利益という“結果”よりも、お客さまに本当に必要な情報や商品を提供するという“プロセス”を何よりも重視するよう、日々指導しています。見学に来られたお客さまに対しヒアリングを行った結果、近隣の競合ジムの方がその方のライフスタイルに合うと考えれば、そちらを薦めることも少なくありません。いわば日頃から、“馬鹿正直で素直な接客”をすることで会員様からも信頼感が生まれ、いざという時にお勧めされるものは、本当に良いものなのだと自然と購入につながっています。

先日、オープン３周年記念で販売したTシャツもすぐに200枚以上の注文が入り、会員さまへの感謝の気持ちと同時に、信頼関係がしっかりと築けている従業員たちを心から誇りに思いました。

Ø 成功の秘訣はマルチスタッフ

多くのクラブがアルバイトで雇用するスタッフを、全スタッフ有資格トレーナーを配置することで、常にトレーナーから指導を受けられる環境を整えました。アルバイト雇用ではどうしても時間を潰すことが優先的になってしまうため、全員正社員として雇用することで全体的な接客レベルを上げています。更に入会受付から退会受付までトレーナー全員で対応できるよう教育しました。見学対応や入会受付時に、入会の経緯や不安なこと、達成したいこと、身体の悩みなどをトレーナー目線でヒアリングし、“その場で迅速に”不安を解消することで信頼関係が生まれやすくなりました。一番モチベーションが高い入会時に、そういった丁寧な対応ができることでパーソナルトレーニング回数券を一緒に購入してくださる新規入会者は70％以上です。なぜパーソナルトレーニングを受けることが大切なのかをトレーナーから説明を受けることに関して、それをセールス（＝売りつけられる）と感じるお客様は少ないはずです。それは退会時も同様で、トレーナーとしてケアができることで退会を思い留まる会員様も多い。

Ø トレーナー育成のポイント

店内では、必ずトレーナー１人以上が巡回し、安全確認や清掃をしながら手持ち無沙汰になりそうな初心者や女性の会員様に目を光らせ、退会理由になる一番の原因である、『何をしたらよいのかわからない』という状況を作らないことに専念してもらいます。徹底した掃除や物品の整理整頓、笑顔や挨拶など当たり前のようで意外と出来ていないクラブが多いため、簡単に差別化が図れます。新人スタッフには、言葉遣いや話し声のトーン。気配り、目配り。歩き方や電話対応など、ありとあらゆるサービス面において、トレーナーに必要なスキルであることを前提に徹底的に叩き込んでいきます。

Ø パーソナル販売のポイント

人として信頼されなければ、トレーナーとして信頼されることはない。トレーナーとして信頼されなければ、いくらすすめてもモノは売れない。この人が言うなら間違いない！と思わせる人間性を身につけることが最も重要。サクラフィットネスではパーソナルトレーニングの料金を１0回45分38,500円と、相場の半額以下に設定しています。低価格に設定することで、今まで高額で手が届かないと諦めていたお客様にもチャレンジできるようにしました。継続しやすい価格なので生活習慣になり結果的に退会率も下がりました。更にパーソナルトレーニング受講後のリバウンド予防やフォーム確認のために、パーソナル付き会員プランを用意することで、退会を抑止しコミュニケーションが取れる時間をなるべく絶やさないようにしています。

Ø 安定経営のポイント

どんなに良いメニューを提供しても、それを継続できる人は滅多にいません。大抵の人が飽きてやめてしまうので、マンネリ化を防ぐため、新しい情報を提供し続けることで来店のモチベーションを上げるきっかけ作りを大切にしています。特に女性は、黙々とトレーニングすること自体が好きでない方が大半のため、適度な声掛けや励ましが重要です。来店していただいたら必ず一度はお名前を呼び、トレーニングに対しての悩み事や私生活での話をすることでジムに足を運ぶことを“努力”から“気晴らし”のイメージに変えてもらいます。このように、利益そのものよりもお客さま目線を大切にしたサービス、それを確実に提供するための人材育成に力を入れた結果、安定した経営につながっていると考えます。現在、AIフィットネスやオンラインレッスンなど、対人ではない非接触分野が勢力を拡大していますが、結局のところ最後に必要とされるのは人の“温かさ”であり、“真心”だと考えています。今回の新型コロナウイルスという長く、大きなピンチも黒字で乗り切れたことで、私達の考え方は正しいと確信できました。

Ø まとめ

年間2500万円の会費外売上を実現しているクラブオーナーの話はいかがでしたか？社員トレーナーを雇用して教育することでパーソナル売上をアップさせる。結果、次々と入る予約をこなすためにスタッフを増員・・・このプラスの循環で、現在では200坪のフットネスジムで社員9名が忙しく働くクラブへと成長しました。私が新規クライアントを見学に連れて行くと、いつもみんな忙しそうに顧客カルテを手にしながらパーソナル指導をしている姿を目にします。パーソナルトレーニングを望む方は何も特別な方ではありません。これだけクラブ数が増えた今でも、入会者の多くは未経験者か不安を感じている方が大半です。プラス5万円程度の出費で、最初の3ヶ月間パーソナルトレーナーが付いてサポートしてくれる安心感は相当でしょう。会員はクラブへ愛着を持ちマイクラブ意識が芽生えます。

低価格型・セルフ型・AI型・YouTuber型・・様々なクラブが日々生まれていますが、トレーナー出身の私はサクラフィットネスを理想型としています。今後は再生のために悩んでいるクラブのインターン先としても活躍いただくつもりです。

今こそジムスタッフのセールス力を磨こう

クラブの商圏が確実に小さくなっている。

以前は郊外ロードサイドの総合クラブであれば商圏は5km。車商圏では15分と考えていました。

最近では広域からの集客は薄まり、商圏は3km程度まで縮小している傾向が見られます。

やはりクラブ選びには通いやすさが重要であり、次々増える24時間ジムなどが影響しているのは明らかです。

商圏が小さくなるということは、以前のような会員数を獲得することは難しく、これからは客単価を上げることに注力する時代になったということを意味します。

今号では、クラブ運営変革を求められる今、スタッフのセールス力強化をどのように行えば効果的かを考えていきたいと思います。

スタジオ変革

女性に人気のスタジオプログラム。放置型24時間ジムにはないアイテムなので、広域から集客できる武器です。

現状のスタジオの問題点といえば、常連会員による連続受講や場所取り、外部インストラクター人件費の２点だと思います。

すでに変革を取り組んでいるクラブも確認できますが、問題点を取り除く方法は明確です。

① レッスンの予約制・・・月4回までの予約ができる。

② 追加レッスン予約・・・5回目以降は1予約550円課金。

③ カルチャークラス・・・3ヶ月単位で申し込み12レッスン13,200円〜19,800円

まず①ですが、ライト層の取り込みには有効です。確実に受講できる安心感。予約しているので来館頻度が落ちず定着促進となる。②利用頻度が高い会員は会費外収入を得られ、外部講師料の足しになります。③固定客が付いているクラスはカルチャースクール化することで、講師料金も賄えますし人気インストラクターを流出させることなく囲い込めます。

取り組みを始めたクラブも出てきましたが、成功するためには更にセールスが必要になります。

例＞以前プチブレイクした暗闇トランポリンを再セールスする場合

＜用意するもの＞

① 可愛い豚の絵が掲載されたポスター

② 3kg体脂肪模型

③ トランポリン現物

＜自分の今を考えさせるキャッチコピー＞

薄着の季節目前、自分の体型に自信が持てていますか？

知っていますか？野生の豚＝体脂肪率13％　養豚の豚＝体脂肪18％　アナタの体脂肪は？

＜数字を体感できる脂肪模型でイメージ＞

トランポリンエクササイズなら1レッスンで最大800kcal/45分（頑張りによる個人差あり）

10回レッスン参加すれば、体脂肪1kg分のカロリーを消費。

3ヶ月で約3kgの体脂肪をトランポリンエクササイズで消費できます。（週2回参加の場合）

＜できると思い込ませる＞

安心してください！

飛ぶだけですから運動神経影響なし。

膝の負担も少ないのでビギナーでも安心。

セルライト除去効果もあるので綺麗に痩せられる。

このように誘導していけば、トランポリンをやりたい？やりたくない？ではなく、夏までに痩せますか？痩せませんか？の話になってくる。

結果が期待できれば良いのです。

これで有料ダイエットカルチャースクールの出来上がりです。この経過レポートなどを配信していくことで、外部からの入会者も増えるはずです。

このように現在は勢いがないエクササイズでも、セールスで再び輝きを戻すことが可能です。他のクラブでも流行ってないから・・・そんな理由で考えることを諦めてしまってはクラブの衰退を止められません。

ジム変革

ジムにおいても会費内指導からパーソナル指導と段階的に会員を誘導していくことが必要です。

まず、24時間ジムが放置で成り立っていることを考えれば、監視カメラがあれば無人で対応も可能であるということ。けれども、初心者の定着が難しくなりますし、有料指導にも導けません。

＜ジムにおいてのセールス＞

① 見学・体験時

② 初回指導

③ 各種ビギナー講座

④ パーソナル指導

まず全て機共通することですが必ず「アハ体験をさせる」ことを心掛けます。

※「アハ体験」とは、何かのきっかけで、これまで理解できなかったことが突然理解できたり、「あ！」とひらめいたりという体験のこと。

①見学・体験時の場合

まず入会いただかなければ始まりませんので、自己流で頑張る24時間ジムとトレーナー常駐のクラブの差を思い知らせることで、価格＆距離の差を縮めることが可能です。私は下記内容を話すことで入会を獲得すると同時に、次につながる布石としていきます。

・体の歪み解消の重要性

身体の歪みを説明する。靴底の減り方が均等か？肩は前に出ていないか？「姿勢カルテ」「TRX MAPS」のような測定ソフトがあれば確認しやすい。歪んだ身体をリセットしないままランニングをすれば怪我につながる。筋トレしても歪んだ状態で筋肉がつくので、理想とするボディラインにはならないことを伝える。

・動的ストレッチと静的ストレッチ

運動前のストレッチといえば昔は静的ストレッチ、今は動的ストレッチ、静的ストレッチは運動後に行うのが新常識。常識が覆ることでアハ体験へつながる。

・基礎体温とダイエット

女性には基礎体温を聞く。男性は把握してない方が多い。もし、基礎体温が低くければ基礎体温が低いデメリットを伝える。1℃違えば免疫力37％低下、基礎代謝12％低下など。頑張ってダイエットしているのに結果が出ない＝体質のせいと諦めている方も多いが、実は基礎体温の影響だったりする。基礎体温を上げるには筋トレで筋肉を増やすことが近道であると教えることで、筋トレの必要性を感じていただく。

・運動の順番（ホルモン感受性リパーゼと脂肪燃焼）

どのように運動の順番を考えているかを質問してみましょう。ストレッチ→ランニングマシン→筋トレなどと答える方が多いはずです。実際24時間ジムではダイエット希望者の多くがこの順番で運動されています。そこで質問をしてみましょう。「ランニングしても最初の20分くらいは脂肪が燃えないと聞いたことはありませんか？」と。結構皆さん聞いたことあると返答します。更に「ではその間は何が燃えているのですか？」と質問を重ねると、「分からない」と大抵は答えます。ここでホルモン感受性リパーゼの話をして、活性化するためにはグリコーゲンの消費、体温の上昇、アドレナリンと成長ホルモンの分泌が活性化することを伝え、正しい運動の順番は筋トレ→有酸素であることを伝え、逆の順番で運動しても最大限の成果は出ないし、何よりも筋肉を失う羽目になることを伝える。

自己流とトレーナー指導を比較させることで、求める結果を得るにはトレーナーが必要であると理解いただく。

②初回指導時の場合

初回指導でのカウンセリングは特に大切です。相手の話を聞き出すコミュニケーションテクニックが必要になりますので、相応のセールストーク習得は必須です。多くのインストラクターが知識自慢会になっています。これでは次につながりません。

まずは目的を聞き出すことになりますが、多くがダイエットと答えるのは予想できます。そこで食事を聞き出し、サプリメント販売へとつなげます。

・朝と夜控えるならどちらが痩せる？

皆さん夜と答えます。最新のメガデータでは朝食べないグループの方が痩せたそうです。詳しい内容は話さなくてもOK。常識が覆る事で興味が湧き俄然集中力が増します。

・1日に必要なタンパク質量を教える

基礎体温が平熱で、筋肉量が足りている場合、体脂肪を落とすだけなので、タンパク質は筋肉量を維持できる体重1kgに対し1.1g。60kgな方であれば66g。前日の食事を聞き出せば、大抵はこれすらも足りていない方が多い。

筋肉も付けるとなると、体重1kgに対し1.5g。60kgな方であれば90gは必要。こうなるとプロティンなどを併用しなければ無理。肉や魚は部位により差があるものの、100gあたり20g程度しか含まれていない。すると1日450gを目指すこととなる。当然、料理となれば+アルファのカロリーも摂ってしまうので太ってしまう。

「最初はジムに通って運動するだけでも大変です。それ以外にも食事まで大きく変えるとなるとストレスにしかなりません。なので、皆さん最初の頃はプロティンで補っていますよ。やはり結果を早く出したいですしね。」あくまで最初の頃は頼ろうよというスタンス。

朝ごはん＝プロティン40g 1日に必要なタンパク量の約半分をクリア。余分なカロリーもない。試飲させて美味しさを実感させ。ダイエット中に食べたくなる甘いものの代わりになると理解させる。

・初回指導

見学・体験セールスで伝えた内容を再度強調しながら、実技指導をしていきます。次のビギナー講座につながる大切なステップとなります。

④ 各種ビギナー講座の場合

今までは数名のトレーナーを配置し、指導サービスを提供していました。多くがアルバイトに依存しており、お世辞にもレベルの高いサービスができているとは言えない事でしょう。

24時間ジムが無人で成立していることを念頭に、全てのサービスを停止して0ベースで構築することが望まれます。まず、指導は全てスタジオレッスンと同じレッスン形式にする。栄養講座、シェイプアップ講座などニーズに合った座学や実技指導を開催する。必要であれば何回でも受講できるレッスン形式なのがポイント。平等に指導サービスを受けられる環境を整備して、それ以外のサービスは基本しない。常連との馴れ合いを防ぐ効果もあります。

ここの出来が次のパーソナルへ会員がステップアップできるかのポイントとなります。信頼と人間関係の構築無くしてパーソナル売上アップはできません。

最後に

総合クラブの会費は値上げ傾向。新規会員が集まらないから、既存会員の会費を上げて補填しよう！このような内容も変わらないのに数合わせの戦略をしてしまうと、確実に会員から見放されます。大幅な改革とそれを実行するスタッフのセールス力を高めましょう。会費を上げなくても、しっかり客単価をアップさせることができます。